Greenwashing

Greenwashing – Informații utile pentru recunoașterea dezinformării ecologice

Eco Synergy » Campanii CSR » Greenwashing – Informații utile pentru recunoașterea dezinformării ecologice

Secolul al XX-lea a fost unul al dezvoltării industriale, scopul principal fiind obținerea unui profit cât mai mare, fără a se ține cont de problemele create mediului înconjurător. Abia spre sfârșitul acestui secol au apărut primele preocupări în domeniul ecologiei, foarte mulți dintre oameni devenind din ce în ce mai conștienți de faptul că mediul înconjurător nu este invulnerabil și că ceea ce se deversează în apele, solul și aerul planetei vor influența, cu siguranță, generațiile viitoare. 

De aceste preocupări ecologice au profitat și unele companii care, în mod tendențios, au încercat să-și crească vânzările proclamându-se a fi preocupate de sănătatea mediului înconjurător, dar, de fapt, principala lor dorință fiind atragerea unui număr cât mai mare de clienți și, implicit, creșterea profitului. Pentru a realiza acest lucru, companii din diverse domenii au pus la punct campanii de marketing prin care încercau să convingă publicul că sunt interesate de protecția mediului înconjurător, deși realitatea era alta. Această practică a primit numele de greenwashing, în prezent fiind utilizată de unele dintre cele mai mari firme ce activează în economia mondială.

În articolul de mai jos vei afla ce este greenwashing-ul, cum a apărut acest concept și care sunt principalele tipuri de campanii de marketing tendențioase, ce pot fi identificate în practica economică. De asemenea, vei descoperi ce metode de descurajare a greenwashing-ului pot aplica, atât companiile, cât și persoanele fizice, și câteva exemple celebre de strategii de marketing de tip greenwashing.

1. Ce este greenwashing-ul?

După aproape 100 de ani de neglijare a mediului înconjurător, o multitudine de studii științifice au demonstrat că acesta a suferit foarte mult în această perioadă și că se impune, în mod obligatoriu, o întoarcere la protejarea naturii și la o viață „mai verde”. În primii ani ai secolului XXI, un procentaj din ce în ce mai important din locuitorii țărilor civilizate și-au modificat viața încercând să trăiască sustenabil, să micșoreze amprenta de carbon și să elimine în natură o cantitate cât mai mică de deșeuri. 

Această atitudine a fost folosită de companii diverse, care au profitat de regulile insuficiente sau chiar inexistente, pentru a încerca să convingă potențialii clienți că brandul lor este unul prietenos cu natura și, deci, preferat competiției mai puțin ecologice. Metoda utilizată pentru a se realiza această falsă imagine a fost cea a unor campanii de marketing ce induceau în eroare clienții, susținând că oferă bunuri și servicii ecologice. 

În ultimii ani, societatea a devenit conștientă de acest fenomen. Astfel, în prezent au început să fie puse în practică diverse activități care să oprească această practică imorală. Eforturi sunt făcute și de către state și organizații internaționale, care impun regulamente clare în ceea ce privește utilizarea unor termeni, ca de exemplu bio, ecologic, non-toxic, reciclabil etc.

1.1. Definitia greenwashing

Termenul de greenwashing a apărut în 1986, atunci când un ziarist american preocupat de protejarea mediului înconjurător, Jay Westerveld, a scris un articol în care critica practica unui lanț hotelier ce sfătuia pe clienți să reutilizeze prosoapele, susținând că în acest mod se reduce consumul de energie și implicit este protejată natura. Ziaristul a descoperit că, de fapt, motivul era reducerea cheltuielilor și creșterea profitului, acesta denumind practica ”greenwashing”. 

De atunci, formula început să fie folosită mai întâi în mediul academic, în diferite contexte ce țineau de mediul înconjurător, în prezent termenul făcându-și loc în limbajul colocvial, tot mai mulți oameni obișnuiți fiind conștienți de schema de marketing și de încercările de manipulare ale clienților prin afirmarea falsă a unor preocupări ecologice de către diverse companii.

1.2. Principalele tipuri de greenwashing

Cele mai multe campanii de marketing de tip greenwash au fost puse în practică de firmele multinaționale, ce au bugete impresionante, așa că aceste activități au beneficiat de munca a sute și chiar mii de angajați. Acest lucru a făcut ca, de multe ori, campaniile să aibă succes, clienții nefiind educați suficient pentru a recunoaște afirmațiile false. 

În practica economică au fost identificate șapte tipuri principale de greenwashing:

  • Utilizarea unor termeni cu impact puternic asupra clienților, precum eco, bio, sustenabil, low carbon, reciclabil, fără ca în practică să fie reflectată preocuparea pentru mediul înconjurător;
  • Folosirea culorii verzi și a imaginilor naturale (flori, munți, râuri) pentru realizarea ambalajelor cu scopul ca oamenii să creadă că produsul este eco friendly;
  • Utilizarea termenului natural în ceea ce privește ingredientele, fără a se ține cont de modul de producere a acestora, de consumul de energie și de faptul ca unele produse naturale sunt toxice și nocive pentru mediu;
  • Tipărirea pe etichete a unor informații false cu privire la caracterul eco friendly al produsului;
  • Utilizarea unor reclame ce manipulează și dezinformează potențialii clienți;
  • Afirmația că produsul unei firme este mai „eco” decât al alteia (chiar dacă ambele produse sunt neprietenoase cu mediul înconjurător), conform principiului răului mai mic;
  • Autocertificarea unor produse ca fiind „bio” sau „eco” de către organisme interne ale firmelor producătoare.

2. Metode de descurajare a greenwashing-ului 

Practicile de greenwashing s-au dovedit extrem de distructive, efectele negative fiind vizibile la nivel global. Câteva decenii practica a fost nereglementată, ceea ce a făcut ca multe companii să profite de această realitate și să abuzeze de buna credință a clienților. În ultimii ani, însă, organismele legislative naționale și internaționale au recunoscut gravitatea fenomenului și au încercat să ia măsuri pentru limitarea și chiar interzicerea acestuia. În această privință, importante sunt și eforturile unor firme bine intenționate, dar și educarea clienților prin diferite campanii informaționale. 

2.1. Metode de descurajare a greenwashing-ului pentru companii

Capcana greenwashing-ului este greu de evitat de către companiile mai mici sau mai mari, deoarece, prin intermediul unor astfel de campanii de marketing, se poate obține un avantaj față de competiție. Chiar și firmele bine intenționate se lovesc de această problemă atunci când observă cum competiția are un avantaj incorect, doar prin simplul fapt că își afirmă atenția față de mediul înconjurător, dar, de fapt, urmăresc doar creșterea profitului. 

Există și câteva soluții pentru a se evita situația nedorită, dar în același timp pentru a se respecta regulamentele naționale și internaționale, fără a se pune în pericol profitul. 

  • Apelarea la firme specializate în consultanță ecologică ai căror specialiști cunosc cu exactitate ce reglementări sunt în vigoare și ce trebuie făcut pentru a nu induce în eroare clienții. Un exemplu în acest sens este obligația firmelor de a raporta și recicla o cantitate minimă de ambalaje pentru a se atinge țintele minime prevăzute de lege. Cea mai simplă soluție este apelarea la transferul de responsabilitate prin care o firmă specializată preia această sarcină și o îndeplinește în mod corespunzător;
  • Utilizarea cu responsabilitate a termenilor ce duc la ideea de ecologie, precum „verde”, „eco” sau „bio”, este importantă. Clienții au început să cunoască destul de bine piața produselor de acest gen, iar recunoașterea unei campanii false poate duce la rezultate negative, cu efect dezastruos asupra profitului;
  • Dezvoltarea serviciilor cu adevărat ecologice se va face în mod responsabil, prin respectarea normelor legale și a celor morale;
  • Respectarea obiectivelor de dezvoltare durabilă, lansate de Organizația Națiunilor Unite, în mod corect și profund, nu doar la nivel superficial.

2.2. Metode de descurajare a greenwashing-ului de către persoanele fizice

Oamenii obișnuiți au un rol important în descurajarea campaniilor de greenwash. Educația financiară și ecologică trebuie să aibă un rol esențial în dezvoltarea tinerilor și a adulților, deoarece doar prin intermediul dobândirii unor cunoștințe aprofundate se pot lua măsuri cu adevărat corecte și care să contribuie la protejarea mediului înconjurător. 

Clienții ce apelează la servicii și produse diverse trebuie să știe cum să cunoască o etichetă și cum să recunoască dacă ceea ce susțin companiile este real sau nu. În acest sens, Internetul devine un ajutor de neînlocuit, existând numeroase site-uri ce pot fi consultate pentru informații legate de această practică. 

Printre eforturile care trebuie făcute în acest sens se numără:

  • Informarea anterioară cumpărării produsului;
  • Examinarea listei de ingrediente;
  • Evitarea unor produse marcate vizibil cu termeni ce au intenția de a păcăli, precum „eco friendly”, „organic”, „natural”;
  • Recunoașterea logo-urilor ce desemnează certificările din domeniul ecologic.

3.Exemple cunoscute de greenwashing

Revitalizarea solului

O metodă eficientă de recunoaștere și de evitare a campaniilor de greenwashing este descoperirea unor informații în legătură cu campanii celebre puse în practică de marile firme din domenii, precum industria auto, industria alimentară, industria energetică sau cea medicală. 

 

  • Apa îmbuteliată este o marfă vândută masiv în țările dezvoltate ale lumii, multe dintre companii încercând să-și crească producția prin proclamarea unor preocupări ecologice, deși, de cele mai multe ori, industria este extrem de poluantă, fiind cunoscut că mai mult de jumătate dintre ambalajele folosite nu sunt reutilizate și ajung în râurile și oceanele lumii. Pentru a induce ideea falsă a preocupării față de mediul înconjurător, firmele utilizează etichete ce reprezintă peisaje naturale, izvoare cristaline și râuri curate, deși industria are un caracter poluant puternic;
  • Bambusul este din ce în ce mai utilizat într-o gamă largă de domenii, precum producerea unor fibre încorporate în diverse țesături sau producerea de bioplastic. Firmele ce industrializează planta în acest mod o prezintă ca pe una salvatoare pentru mediul înconjurător, deoarece prin folosirea ei scade consumul de petrol. Ce uită să spună aceste companii este că bambusul este cultivat în special în zonele tropicale prin defrișarea pădurilor și prin afectarea mediului înconjurător. Mai mult de atât, transportul fibrelor din acele zone către țările cumpărătoare aflate la mii de kilometri se face, de regulă, prin consumarea unor cantități însemnate de petrol;
  • Bioplasticul este relativ nou, ce are rolul de a înlocui materialele plastice realizate prin industrializarea petrolului. Materialul este fabricat din diverse plante (soia, porumb, palmier, nucă de cocos) și este proclamat ca fiind biodegradabil, însă acest lucru nu este întotdeauna adevărat. De multe ori, bioplasticul nu se descompune și rămâne pentru zeci sau pentru sute de ani în natură. În plus, culturile plantelor din care se extrag substanțele pentru producerea sa sunt făcute pe terenuri obținute prin defrișarea pădurilor tropicale;
  • Industria auto a căzut în capcana greenwashing-ului, multe companii încercând să atragă clienții prin susținerea unor neadevăruri cu privire la caracterul nepoluant al automobilelor produse de ei. Celebru este cazul companiei Volkswagen, care prin intermediul unui software ascuns limita emisia gazelor poluante în atmosferă doar în momentul în care mașinile erau testate, în timp ce în cazul utilizării obișnuite acestea erau chiar cu de 20 de ori mai mari decât limitele legale admise;
  • Una dintre cele mai mari companii din domeniul energetic ce activează la nivel mondial este British Petroleum, o companie cu preocupări minime în domeniul protecției mediului înconjurător. Pentru a atrage simpatia clienților, compania a încercat să inducă în eroare prin adoptarea unui rebranding sub formula „Beyond Petroleum”, ceea ce înseamnă  dincolo de petrol”, deși controversa companiei este în continuare legat de extragerea și industrializarea acestuia;
  • Companiile ce produc curent electric prin arderea cărbunelui, în special cele din SUA, au încercat să dovedească la începutul anilor 2000 că arderea cărbunelui poate fi curată, realizându-se prin capturarea emisiilor de carbon și injectarea acestora sub pământ, activitate dovedită în mod științific ineficientă;
  • Uleiul de palmier a fost prezentat ca o minune ecologică, pentru că plantațiile, concomitent cu oferirea materiei prime pentru producerea uleiului, contribuie la oxigenarea atmosferei . Acest lucru este, însă, total fals, deoarece este cunoscut faptul că cele mai multe plantații de palmier pentru ulei au fost realizate prin distrugerea pădurilor tropicale, care aveau un rol ecologic mult mai puternic, plus că pun în pericol populațiile de urangutani, care sunt sistematic vânați de pe plantații, întrucât una dintre principalele lor surse de hrană sunt frunzele și fructele acestui tip de palmier.


În concluzie, fenomenul greenwashing-ului trebuie să fie cunoscut de toate părțile implicate în activitatea economică, atât de companii, cât și de clienți, pentru a se evita căderea în capcanele ce se proclamă a fi ecologice, dar, de fapt, sunt doar metode de creștere a profitului în dauna mediului înconjurător.

Distribuie

Comments are closed.